Helft marketingdirecteuren gelooft niet in online capaciteiten reclamebureaus
maandag 8 januari 2007 08:00 Iets meer dan de helft (52 procent) van de Chief Marketing Officers (CMO's) geloven dat de traditionele, grote reclamebureaus niet in staat zijn om aan hun online marketingbehoefte tegemoet te komen. Minder dan tien procent overweegt dan ook een groot reclamebureau in te zetten voor hun online marketing, zo blijkt uit onderzoek in Engeland en de VS onder CMO's van Evalueserve, in opdracht van de Britse marketingdienstverlener Sapient.
Bijna de helft (49 procent) van de CMO's denkt ook dat ook dat de traditionele bureaus moeite hebben om verder te kijken dan traditionele print- en tv-mediamodellen, terwijl die niet meer effectief zouden zijn voor het aangaan van de interactie met consumenten die juist primair informatie vergaren en beïnvloed worden via digitale kanalen. De meerderheid van de CMO's zoeken dan ook ondersteuning bij bureaus die zowel de roots in de technologie hebben, alswel de creatieve en traditionele (print)expertise bieden. De meeste voorkeur geniet (onder 68 procent van de CMO's) geniet het werken met meerdere bureaus.
'Zowel de marketingorganisaties bij bedrijven als bij de bureaus zie je momenteel drastische veranderingen doorgaan om een creatieve en innovatieve marketingaanpak op te zetten die strategische waarde voor de business betekenen', zo concludeert Gaston Logorburu, de Chief Creative Officer van Sapient, uit de resultaten van het onderzoek. 'Maar innovatie betekend niet het vastplakken van wat coole nieuwe digitale programma's aan een conventioneel advertentieplatform. Twee van de grootste uitdagingen waar bedrijven momenteel mee worstelen zijn hoe de effectiviteit van de marketinguitgaven te meten en hoe de totale digitale strategie te operationaliseren. De meeste bureaus en marketingteams binnen bedrijven zijn er nog niet op toegerust om dat te kunnen realiseren.'
De top-6 besliscriteria van CMO's
Uit het onderzoek kwamen de volgende zes belangrijke criteria naar voren waarop CMO de keuze baseert voor een marketingpartner:
Kwaliteit van creatieve content
Innovatie en strategische waarde
Prijs/kosten
Geavanceerde analytische- en meetsystemen
Kennis en kunde in opkomende, interactieve of digitale media
Dienstverlening rond traditionele print, offline en media-inkoop
Bron: Evalueserve/Sapient (2006)
De onderzoekers halen een typerend antwoord aan op de vraag 'Hoe belangrijk zijn strategie en innovatie als u een bureau overweegt?'. De respons van een ondervraagde CMO hierop was: 'In de nieuwe wereld van nieuwe kanalen betekend innovatie in marketing het vinden van nieuwe manieren om het merk aan de consument te verbinden en deze relevant te maken op een manier dat we top of mind blijven bij die consument, zelfs als ze niet in het aankoopproces zitten. Een innovatief bureau zou op de cutting edge moeten zitten van nieuwe technologie (bijvoorbeeld niet vast aan het geloof in bepaalde media, maar op zoek naar de juiste oplossing, onafhankelijk van het uitvoerende kanaal). Local search, video on demand, broadcasting en blogs zijn allemaal opkomende trends in interactieve marketing.'
Overigens blijkt uit het Electronic Media, Marketing and Advertising Buyer Value Study dat de Britse ondervraagde CMO's meer geloof hebben in de traditionele reclamebureaus ten opzichte van hun Amerikaanse collega's (respectievelijk 40 procent en 64 procent geloven niet in de capaciteiten van die bureaus om voorbij traditionele print- en tv-modellen). Voor het onderzoek zijn meer dan honderd CMO's en senior marketeers in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk uit verschillende industrieën ondervraagd om achter de motivatie de keuze voor een bepaald reclame- of marketingbureau te komen.
