vrijdag 23 juli 2010 11:51 Word of mouth (wom) programma's leveren waardevollere klanten op dan andere manieren om klanten te verwerven. Dat blijkt uit een onderzoek uitgevoerd door PhD-student Philipp Schmitt en twee professoren Bernd Skiera en Christophe van de Bulte. De gemiddelde waarde van gerefereerde klanten is zestien procent hoger dan niet-gerefereerde klanten. Toch moeten bedrijven een keuze maken voor welke consumenten ze via dit soort programma's willen bereiken.
Philipp Schmitt, een marketing PhD student aan de School of Business and Economics van de Goethe Universiteit in Frankfurt, Bernd Skiera, een marketingprofessor en bestuurslid van het E-finance Lab aan de School of Business and Economics van dezelfde universiteit, en Christophe van de Bulte, een associate marketingprofessor op de Wharton School van de Pennsylvania Universiteit, hebben onderzoek gedaan naar referral programma's en klantwaarde. Volgens de onderzoekers was er geen kennis over de economische waarde van gestimuleerde word of mouth (WOM) en van de klanten die door zo'n programma worden aangetrokken. Ze besloten vervolgens om ongeveer tienduizend klanten van een Duitse bank voor drie jaar te volgen. Ze verzamelden paneldata van 5.181 klanten die via een referral programma waren binnengekomen. De overige 4.633 respondenten had de bank op een andere manier verworven.
Rondom wom bestaat nog veel onduidelijkheid en scepticisme volgens de onderzoekers. Marketeers denken vaak dat het minder waardevolle klanten oplevert, dan andere wervingsmodellen. Ze zijn bezorgd dat gestimuleerde wom, waarbij de aanrader geld ontvangt voor het aandragen van een prospect, minder geld oplevert dan organische wom, waarbij een klant uit zichzelf iemand aanlevert. Daarnaast zijn de marketeers vaak bang dat gestimuleerde wom een slechte invloed hebben op de reputatie van een bedrijf, omdat er geld wordt gegeven aan een klant om iemand binnen te halen. Het zou niet duurzaam zijn, niet kostenefficiënt en worden misbruikt door opportunistische klanten.
Schmitt, Skiera en Van de Bulte gingen op zoek naar het antwoord op de vraag welke waarde klanten hebben die via een gestimuleerd wom programma zijn binnengekomen en wat het verschil is met hen die via een andere weg zijn binnengekomen. Het gaat hierbij dus om programma's waarbij klanten een beloning ontvangen voor het voorstellen van nieuwe klanten. Ze stelden vier vragen:
1. Zijn klanten die door een referral programma zijn verworven waardevoller dan andere klanten?
2. Is het verschil in klantwaarde groot genoeg om de kosten van een gestimuleerde wom-campagne eruit te halen?
3. Zijn klanten verworven via een referral programma waardevoller omdat de marges groter zijn of de retentiegraad hoger is, of beiden?
4. Nemen de marges en retentie af gedurende de tijd of blijven ze hetzelfde?
Resultaten
De eerste vraag kan positief beantwoord worden volgens de onderzoekers. Gerefereerde klanten zijn met 4,5 centen per dag waardevoller dan andere klanten, zo blijkt uit het onderzoek. Ook is hun marge 25 procent groter dan die van andere klanten. Het blijkt echter wel dat deze waarde afneemt. Het verschil neemt met 23,1 centen af per duizend dagen.
De afname geldt echter niet voor de retentiegraad. Er is dertien procent minder kans dat gerefereerde klanten afhaken dan andere klanten. De kans dat gerefereerde klanten na 33 maanden nog actief zijn is 82 procent, tegenover 79,2 procent van de andere klanten. Deze verhoogde retentiegraad neemt dus niet af naarmate de tijd verstrijkt.
Daarbij laat het onderzoek zien dat gerefereerde klanten waardevoller zijn dan andere klanten, namelijk met achttien dollar. Door de berekeningen door te trekken ontdekten de onderzoekers ook dat de klanten die via een wom-campagne zijn binnengehaald waardevoller blijven.
Er moet echter bij vermeld worden dat deze positieve resultaten niet voor elke doelgroep gelden. Oudere consumenten, boven de 55 jaar, en klanten met lage marges zijn minder of niet waardevoller dan klanten die via een andere manier verworven zijn.
Conclusie en aanbevelingen
Uiteindelijk concluderen de onderzoekers dat de nadelen van een wom-campagne niet opwegen tegen de voordelen. Daarbij is ook de return on investment (ROI) van het referral programma positief. Ze constateerden een ROI van zestig procent na zes jaar.
De onderzoekers geven ook een aantal tips voor managers die aan de slag willen met een word of mouth campagne:
1. De managers moeten nadenken over welke klanten ze gaan benaderen. Niet elke doelgroep is even lucratief. In dit geval waren oudere klanten en zij met lagere marges minder geschikt.
2. Denk na over de hoogte van je beloning. Een hogere beloning heeft natuurlijk invloed op je ROI, maar een lagere beloning heeft invloed op de effectiviteit.
3. Wees ervan bewust dat wom geen waardevolle klanten creëert. Een bedrijf kan klanten bereiken die in beginsel, als prospect, al waardevoller zijn.
4. Maak klanten bewust van je referral programma. Bank of America benaderen hun klanten bijvoorbeeld via het pinautomaat om ze bewust te maken van de actie.
5. Maak het voor de prospects makkelijk om klant te worden. Geef ze bijvoorbeeld de mogelijkheid om online klant te worden.
Philipp Schmitt, een marketing PhD student aan de School of Business and Economics van de Goethe Universiteit in Frankfurt, Bernd Skiera, een marketingprofessor en bestuurslid van het E-finance Lab aan de School of Business and Economics van dezelfde universiteit, en Christophe van de Bulte, een associate marketingprofessor op de Wharton School van de Pennsylvania Universiteit, hebben onderzoek gedaan naar referral programma's en klantwaarde. Volgens de onderzoekers was er geen kennis over de economische waarde van gestimuleerde word of mouth (WOM) en van de klanten die door zo'n programma worden aangetrokken. Ze besloten vervolgens om ongeveer tienduizend klanten van een Duitse bank voor drie jaar te volgen. Ze verzamelden paneldata van 5.181 klanten die via een referral programma waren binnengekomen. De overige 4.633 respondenten had de bank op een andere manier verworven.
