Deepak Advani, wereldwijd voorman van SPSS en VP predictive analytics IBM
IBM gaat voorspellende modellen verrijken met sociale media
woensdag 14 april 2010 09:09 Eén van de grootste veranderingen binnen SPSS sinds de overname door softwaregigant IBM is volgens Deepak Advani, vice president predictive analytics van IBM en wereldwijd voorman van SPSS, de slagvaardigheid van research and development. Samen met een consumer packaged goods bedrijf ontwikkelen ze een functionaliteit waarbij ze voorspellende modellen voeden met data uit sociale media. "Hun eerste vraag was: hoe kunnen we hier patent op aanvragen", vertelt Advani. ITcommercie sprak met hem over de visie van IBM en de veranderingen.
Deepak Advani, vice president predictive analytics van IBM en wereldwijd voorman van SPSS, waarmee hij de rol van voormalig CEO Jack Noonan overneemt, werkt al sinds 1992 bij IBM. In 2005 werd hij hoofd van marketing bij Lenovo, de PC divisie die werd afgestoten door IBM. "Het zou twee jaar gaan duren, uiteindelijk heeft het vier jaar geduurd. De focus lag vooral op de return on investment (ROI) van digital marketing. We droomden van iets als predictive analytics. Nu ga ik de SPSS afdeling binnen IBM leiden, dat is geweldig."
Waarom heeft IBM juist SPSS overgenomen en geen andere analytics speler?
"Ten eerste heeft IBM in de afgelopen vier jaar meer dan twaalf miljard dollar geïnvesteerd in analytics en informatie management door overnames en interne ontwikkelingen. De afgelopen twintig jaar zijn vooral gegaan over automatisering: over supply chain management (SCM) en enterprise resource planning (ERP). De komende twintig jaar zullen gaan over optimalisatie. Volgens ons gaat het hierbij om de drie i's: instrumentatie, interconnectie en intelligentie. Zo zijn er apparaten, applicaties en infrastructuren ontwikkeld (de instrumentatie) die steeds betere interconnectie tussen mensen en bedrijven mogelijk maken. Uit deze ontwikkelingen komt zoveel informatie voort dat we daar wel iets mee moeten doen; daar komt intelligentie om de hoek kijken. Die zal de volgende generatie innovatie drijven. Eén op de drie CIO's zegt echter beslissingen te willen nemen op basis van die informatie, maar zegt er geen toegang tot te hebben. Ze zijn gaan investeren in informatie management, business analytics en datawarehouses. Bedrijven wilden steeds meer betrouwbare data, waarvoor ze datakwaliteit zijn gaan oppakken, en ze zien dat het verwerken van ongestructureerde data veel belangrijker wordt. Ze gaan business intelligence (BI) oplossingen gebruiken, zoals die van Cognos. Ze zien daardoor wat er nu en in het verleden is gebeurd. Wat ze missen is wat er in de toekomst gaat gebeuren. Welke klanten zullen vertrekken? Hoe kunnen we pro-actief reageren? Daar wil IBM bij helpen en dat gat wordt gevuld door de overname van SPSS."
"We hebben voor SPSS gekozen om de technologie. Onder Jack's (Noonan - red.) leiderschap is het steeds makkelijker geworden voor gebruikers om voorspellende modellen te maken die veel waarde leveren. Daarnaast is de bekendheid van SPSS een grote factor geweest bij de overname. Het bedrijf is al veertig jaar bezig geweest met zijn producten en er zijn maar weinig mensen die van een hogeschool of universiteit af komen en het product niet kennen. Zij zijn degene die in de toekomst de beslissingen gaan nemen."
Hoe is de overname tot nu toe verlopen?
"In de eerste zes maanden is het een standalone oplossing gebleven, de roadmap bleef onveranderd. Ik moet je eerlijk zeggen dat de sfeer in de eerste dertig dagen binnen SPSS wat gespannen was. De medewerkers waren benieuwd wat er zou gaan gebeuren. We hebben de strategie en onze plannen gedeeld met hen en daarna kwam er een enorme boost."
"Bij IBM voelden we ons als kinderen in een snoepwinkel. We zien in de IBM portfolio zoveel aanknopingspunten voor het samenbrengen van producten. We hebben gekozen voor Cognos, omdat daar al een samenwerkingsverband mee was. Daarna zijn we bezig gegaan met iLog. We wilden een combinatie maken van voorspellende modellen en op regels gebaseerde optimalisatie, zodat bedrijven zo de beste, realtime beslissingen kunnen nemen."
Welke nieuwe ontwikkelingen zijn er gaande?
"Het kroonjuweel van de overname is eigenlijk research and development. Wij zijn nu al begonnen met de volgende generatie algoritmes en we willen tekstanalyse naar een hoger niveau tillen. Het is nog te vroeg om er veel over te zeggen, maar we praten veel met klanten, doen pilots en onderzoek. Met een consumer packaged goods (CPG) klant zijn we aan het kijken hoe we informatie over klantgedrag en -attitudes kunnen inzetten voor predictive analytics. Het is zeer relevant om sentimenten te analyseren en voorspellende modellen te kunnen voeden met deze ongestructureerde informatie. Door deze gegevens uit sociale media te halen kun je rijkere modellen maken. Eén van de eerste vragen van het bedrijf was: hoe kunnen we hier patent op aanvragen? Zij geloven dat ze dit echt een competitieve voorsprong zal geven. Dit wordt waarschijnlijk onderdeel van het portfolio. Ook andere ontwikkelingen zullen in samenwerking met klanten gemaakt worden."
Hoe is de verandering gelopen voor medewerkers en klanten?
"Communicatie is belangrijk, vooral om authentiek en realistisch te zijn. Sugarcoating werkt niet. Uiteindelijk gaat het om de uitbreiding van het bedrijf. Over het algemeen is het moraal hoog gebleven en is de organisatie in tact gebleven. We hebben een speciaal team dat de integratie begeleidt, voor allerlei uiteenlopende zaken zoals bijvoorbeeld de overgang van Exchange naar IBM's communicatieplatform Lotus Notes. Uit de onderzoeken die we regelmatig doen blijkt dat de medewerkers tevreden zijn met het resultaat."
"Voor het grootste gedeelte van de klanten zal er weinig veranderen, maar voor onze grotere klanten kan de overname interessant zijn. Ze krijgen eenvoudiger toegang tot andere producten die makkelijk te integreren zijn. Dat geldt natuurlijk ook voor IBM-producten die ze al hebben draaien. We doen ook klantonderzoek, ik ben fan van één vraag: zou je ons bedrijf aanraden aan vrienden of collega's? We hebben sowieso veel gesprekken met klanten. Een vraag die klanten nog wel eens hebben gaat over de pricing, maar deze strategie zal niet veranderen door de acquisitie."
Auteur: Anne van den Berg, senior editor Bron: ITcommercie
