dinsdag 13 april 2010 08:00 Retailer V&D presenteerde afgelopen week op het VNSG-congres hoe het sinds kort gebruik maakt van tools en modellen voor klantvoorspellend gedrag. Volgens Roland Tabor, brand director bij V&D, een noodzakelijke competentie in een tijd waar marketing een stuk ingewikkelder is geworden. ITcommercie was erbij en doet verslag.
V&D, onderdeel van het Nederlandse detailhandelbedrijf Maxeda, werd in 2004 van de beurs gehaald en onderging in 2005 een moeilijk jaar van verandering. Vanaf die periode heeft de internationale retailer gewerkt aan verbetering van beschikbaarheid van goederen, service in winkels, rebranding van inmiddels tweeënvijftig winkels en is het bedrijf met vd.nl op het web actief geworden. Hierdoor is volgens Tabor de perceptie die de klant van V&D heeft elk jaar weer verbeterd.
Tabor: "De veranderingen binnen onze organisatie vonden gelijktijdig plaats met flinke veranderingen in het marketingvakgebied. Marketing is veel meer van push naar pull gegaan en van massacommunicatie naar de dialoog met de klant. Traditioneel is V&D erg goed in het push gedeelte via folders. Dit is echter geen effectieve manier meer om de perceptie van een merk te verbeteren. In eerste instantie zijn we TV in gaan zetten om die perceptie te veranderen en in toenemende mate zijn we online daarvoor aan het zetten. We zijn gaan werken aan een sterk 1-op-1 marketingprogramma. Met online targeting willen we het juiste product aan de juiste persoon op de juiste tijd aanbieden en vervolgens de dialoog aangaan. Dit betekent dat je je CRM goed op orde moet hebben om bijvoorbeeld meer segmenten in te kunnen zetten en kleine specifieke campagnes uit kunnen rollen."
Analytisch CRM-project
Om als organisatie deze strategie uit te kunnen voeren is het bedrijf een analytisch CRM-project gestart met de volgende doelen:
Campagnerespons verhogen
Kunnen segmenteren op vip-klanten
Differentiëren van campagnes en communicatie
Linken met externe bronnen
Geavanceerde selecties kunnen maken met behulp van predictive analytics
Samen met dienstverlener Crystalloids werd dit project opgestart. Er werd als eerste gekeken naar de vraag: wie is onze klant? Om een eenduidig beeld te krijgen werden verschillende databronnen van zo'n twee miljoen mensen gekoppeld. Airmiles informatie, vip-card informatie, responsinformatie van direct marketing acties en informatie van de twintigduizend panelleden die V&D heeft. "De klantinformatie van Airmiles werd als basis gebruikt voor het samenvoegen van informatie. Gebruikers van Airmiles zorgen namelijk zelf goed voor up-to-date van hun persoonlijke informatie", aldus de brand director van V&D.
Voor het vastleggen en analyseren werd samen met Crystalloids gekeken naar vijf oplossingen. V&D wilde een oplossing die niet al te veel training vereiste en dat binnen een jaar de investering terugverdiend zou worden. Uiteindelijk werd gekozen voor SAP predictive workbench, een de SPSS Celementine OEM-oplossing, geïntegreerd met Business Objects. De oplossing werd deze binnen vier maanden geïmplementeerd.
Tweeledige business case
Tabor ging vvoor de aanwezige VNSG-congres bezoekers verder in op het project: "Voor de start van het project hebben we een tweeledige business case opgesteld. De eerste had als doel het terugdringen van waste. Tien procent minder mailingen, tien procent minder kosten. Uiteindelijk konden we twintig tot dertig procent minder mensen uitnodigen met dezelfde respons. Een goed resultaat dus. Je kunt dit overigens niet zonder een voorspellend model realiseren bleek ook achteraf. Zo bleek dat elke koopavond een derde van de bezoekers voor het eerst komt. Dit kun je in een model dus allemaal meenemen. Het tweede deel van de business case ging over het verbeteren van de yield van campagnes zoals twintig procent kostenreductie en verbetering van respons. De resultaten die we behalen met dit project herinvesteren we voor een deel weer in de klant en zorgen voor betere resultaten."
Voor dit jaar wil V&D de klant nog beter begrijpen om zo bijvoorbeeld beter in te kunnen springen op aanpassingen in collecties. "Nu maken we enkel gebruik van stylisten en trendwatchers. Via onze klanten zelf denken we nog beter op de behoefte van de markt in te kunnen springen.", aldus Tabor. In 2011 streeft de onderneming naar markleiderschap en in 2012 denkt het bedrijf weer te kunnen werken aan expansie.
