Effectief meten mediaplanning grootste uitdaging marketeers
vrijdag 19 februari 2010 10:06 Het effectief meten van de mediaplanning van marketingcampagnes blijkt de grootste uitdaging voor marketeers. Dat blijkt uit een onderzoek van onderzoeksbureau Forrester. Andere resultaten laten zien dat de ondervraagden van alle media word of mouth het meest effectief vinden en bij de planning hun mediabureau niet kunnen betwisten door gebrek aan kennis.
Onderzoeksbureau Forrester ondervroeg marketing executives van een aantal Europese bedrijven naar hun idee over de meest effectieve media, hun mediabureau en uitdagingen. Van alle uitdagingen bij de mediaplanning is het effectief meten van de mediastrategie de grootste, aldus 73 procent van de ondervraagde marketeers. Andere uitdagingen waren respectievelijk het creëren van creatieve ideeën die werken bij alle media (56%), het kiezen van de juiste mediamix om mediagedrag van klanten te veranderen (51%), het samenstellen van de juiste mediamix om het koopgedrag van klanten te veranderen (36%) en het krijgen van genoeg budget om de advertentiedoelstellingen te volbrengen (33%).
Forrester ondervroeg de marketeers ook naar de criteria die zorgen voor een verschuiving in hun mediastrategie. Het veranderd gebruik van consumenten blijkt daarbij de belangrijkste drijfveer. Daarnaast wordt de strategie aangepast als de doelstellingen niet bereikt worden, maar ook als het koopgedrag van de klanten veranderen. Ver daar onder staat het criterium "wat concurrenten doen".
Van alle criteria staat het advies van het mediabureau op de laagste plaats, maar de relatie met mediabureau staat sowieso onder druk: een derde van alle bedrijven vertrouwt zijn mediabureau niet. Dat kan misschien verklaart worden door een gebrek van kennis: de helft van de ondervraagden geeft aan niet de kennis te hebben om de beslissingen van het mediabureau te betwisten. Daarbij ligt de focus bij tweederde van de ondervraagde marketeers niet op het opbouwen van interne kennis en weet ruim een derde niet welk mediabureau het beste is in zijn branche.
Toch weten de marketeers wel welke media het best ingezet kunnen worden. Voor het creëren van bewustzijn, voorkeur, loyaliteit en herhaalde aankopen staat word of mouth bovenaan. Bij de laatste drie doelen staat sociale media op de tweede plaats, maar bij het creëren van bewustzijn denken marketeers dat televisie nog steeds erg goed werkt. Bij verschillende producten waar consumenten kort, lang of niet (impuls) over na hoeven te denken staat word of mouth ook in het rijtje. Bij de eerste twee staat dit medium bovenaan, maar bij impuls aankopen staat adverteren in de winkel bovenaan.
Opvallend is dat bij de verschillende manieren van het bereiken van de doelgroep, door geografische, gedrag en contextuele targetting, word of mouth niet genoemd wordt. Geografische targetting staan in de winkel adverteren, radio en krant in de top drie. Bij gedragstargetting staan sociale media bovenaan, op twee staat zoekmachinemarketing en als laatst wordt e-mail genoemd. Bij contextuele targetting staat zoekmachinemarketing op één, daarna komen sociale media en een brand website.
Sociale media worden veel genoemd en de marketeers geven dan ook aan bijna allemaal met nieuwe media te experimenteren.
Onderzoeksbureau Forrester ondervroeg marketing executives van een aantal Europese bedrijven naar hun idee over de meest effectieve media, hun mediabureau en uitdagingen. Van alle uitdagingen bij de mediaplanning is het effectief meten van de mediastrategie de grootste, aldus 73 procent van de ondervraagde marketeers. Andere uitdagingen waren respectievelijk het creëren van creatieve ideeën die werken bij alle media (56%), het kiezen van de juiste mediamix om mediagedrag van klanten te veranderen (51%), het samenstellen van de juiste mediamix om het koopgedrag van klanten te veranderen (36%) en het krijgen van genoeg budget om de advertentiedoelstellingen te volbrengen (33%).
Sociale media worden veel genoemd en de marketeers geven dan ook aan bijna allemaal met nieuwe media te experimenteren.
