Stan Rapp, ceo bij Engauge, oprichter van Rapp Collins en door Advertising Age uitgeroepen als één van de honderd belangrijkste marketeers van de afgelopen eeuw.

Interview Stan Rapp: “Stop vijftig procent van je branding budget in CRM”

dinsdag 9 februari 2010 08:00
Een traditionele marketingmanager ziet altijd graag zijn marketingbudget verhoogd worden. Dus wanneer je zegt dat de helft van zijn budget anders besteed moet gaan worden is hij of zij daar vaak niet blij mee. Te vaak wordt nog traditioneel gedacht over marketing of is er te veel aandacht voor branding. Marketingveteraan en icoon Stan Rapp roept marketeers op tot verandering om in de toekomst succesvol te kunnen zijn: “De oude marketeer is dood, nou ja, niet echt dood, maar aan het slaapwandelen.” ITcommercie reisde op uitnodiging af naar Londen en sprak met Rapp.

"Het jaar 2000. Dit nieuwe millennium beloofde een gouden periode te worden. Het liep allemaal wel wat anders. De internet bubble, de 9/11 aanslagen, oorlogen in Irak en Afghanistan, crisis in de huizenmarkt, de financiële crisis en tot slot een crisis binnen het marketingvakgebied." Stan Rapp, chairman bij Engauge, oprichter van Rapp Collins, het grootste marketingbureau van Amerika,  83 jaar oud en een wereldwijd marketingicoon, begon zijn presentatie grappend doch serieus. De aanwezigen in de zaal op het Alterian Engaging Times evenement in Londen luisterden anderhalf uur geboeid naar zijn visie op marketing.

 

Stan Rapp: "In mijn ogen is er een nieuwe golden age voor marketing aangebroken. Klanten geven permissie om benaderd te worden en willen meedenken over productontwikkeling. Dat is fantastisch! Niet alle marketeers zullen echter goud worden, sommige worden marketeers van lood. Zij zullen zinken met de last van het verleden."

"Het zal nog wel even duren voordat marketing zich heeft kunnen herpakken, pas in 2020 denk ik dat dit zover is. Ondanks de technologische mogelijkheden is bijvoorbeeld nog steeds vijftig procent van advertising weggegooid geld. Ik noem dat nonvertising en wordt nog steeds geaccepteerd door de mensen die het geld uitgeven. Te vaak gaat het niet om het samenbrengen van mensen, goed communiceren, en ontbreekt er een call to action. Leg art directors het zwijgen op (lachend). Stop daarmee en neem de consument bij de hand en leid hem of haar naar relevante interactie via het internet."

 

"Veel bedrijven zeggen wel dat de klant koning is, maar de werkelijkheid is anders. Dagelijks worden klanten misbruikt. Een onbereikbaar callcenter, betalen voor het toilet in een vliegtuig. Ik wilde mijn ticket omboeken en moest vierduizend dollar boete betalen! Ik dreigde met een De consument grijpt mogelijkheden aan om, via onder andere sociale media, terug te slaan. Organisaties en marketeers moeten daarom operationeel geschikt gemaakt worden om customer engagement en customer relations te kunnen faciliteren. Software wordt careware. Het uiteindelijke doel: customer happiness!"

 

"De digitalisering maakt dat we dingen veel goedkoper kunnen doen soms zelfs zo goedkoop dat we zaken voor de klant gratis aan kunnen bieden. Denk eens na hoe uw organisatie iets gratis kan aanbieden? Ook marketeers kunnen daar nog veel beter op inspringen. Haal leads uit brand advertising campagnes...gratis. Verzamel followers via Facebook en Twitter.....gratis.

 

Na zijn presentatie had ITcommercie een exclusief interview met Stan Rapp. Wij vroegen hem of hij al verandering ziet. "Ja, je ziet bijvoorbeeld nieuwe rollen in organisaties ontstaan, maar dat is nog wel minimaal. Je ziet customer insights managers, permission marketing managers, er bestaat zelfs een conversation catalyst. Zelf heb ik samen met Michael McCathren, verantwoordelijk voor de digital marketing activiteiten van Chick-fil-A, de nummer twee kip fastfood keten na Kentucky Fried Chicken, een CKU in het leven geroepen." Rapp vertelt lachend wat de functie inhoud: "Een Chief Keeper Upper houdt zich bezig met alle ontwikkelingen rondom technologie die voorhanden is. De ontwikkelingen van markten en van technologie gaan zo snel dat het voor veel bedrijven onmogelijk is om met traditionele organisatiestructuren en processen dit bij te houden. Voor deze onderneming kozen we om op hoog niveau iemand aan te stellen die dat allemaal in de gaten houdt en daardoor beter beslist kan worden waar tijd en geld geïnvesteerd in gaat worden. Chick-fil-A was daardoor al snel met bijvoorbeeld Facebook aan de slag en heeft inmiddels 1,3 miljoen Facebook vrienden.

 

"Voor marketingafdelingen is het noodzaak om de verschillende pilaren binnen de afdeling af te breken. Waar je voor moet waken is dat met al die verschillende nieuwe online kanalen je niet opnieuw pilaren gaat opbouwen. Er bestaat bijvoorbeeld al een marketingbureau die zich specialiseert in facebook marketing. Heel interessant natuurlijk, maar het moet wel geïntegreerd zijn in een veel groter geheel."

 

ITcommercie: "U geeft aan dat adverteren in de helft van de gevallen helemaal niets oplevert. Waar moeten marketingorganisatie beginnen om dat te veranderen?"

 

"Brand marketing gaat over perceptie. Echter consumenten zijn helemaal niet geïnteresseerd meer in het merk. Ze worden doodgegooid met merkuitingen. Op weg hiernaartoe zag ik zelfs op de lopende band van de bomcontrole op het vliegveld  een merkuiting staan. Ik wens je veel geluk als je mij wilt bereiken via branding. Het kost je als organisatie steeds meer en meer om op die wijze klanten binnen te halen, terwijl digital marketing steeds minder en minder kost. Minstens dertig procent, maar ik denk zelfs wel vijftig procent. Adverteren is overigens nog steeds belangrijk. Het moet de eerste stap zijn naar customer engagement. Maar in de helft van de gevallen is dat dus nog niet het geval. Zorg voor een juiste call to action in je advertentiecampagnes om klanten naar het web te sturen. Daar kun je vervolgens het contact gaan leggen. In mijn nieuwe boek, ‘Reinventing Interactive and Direct Marketing', noem ik dat iBranding.  Die andere vijftig procent kun je dus beter niet uitgeven. Het geld dat je daarmee bespaard kun je beter uitgeven aan CRM om je klantkennis te verbeteren. Deze boodschap vinden veel marketeers echter niet leuk. De traditionele marketeer wil altijd graag meer budget hebben. Deze marketeers zijn aan het slaapwandelen en moeten snel wakker worden anders verliezen ze de klant," aldus Rapp.

Auteur: Bjørn Hascher, editor-in-chief
Bron: ITcommercie
  Markt: Enterprise en MKB

       


Er zijn nog geen reacties