dinsdag 12 januari 2010 08:30 Sociale media nemen een steeds grotere plaats in op de marketingafdeling. Marketeers die twitteren, bloggen en hyven zijn niet meer nieuw. Nieuw is wel Pepsi; zij lieten de Super Bowl vallen voor een sociaal netwerk project. Analist Augie Ray van Forrester bekijkt in zijn blog wat de meerwaarde is van deze stap van Pepsi en wat marketeers hieruit kan halen.
Augie Ray, senior analist over social computing bij onderzoeksbureau Forrester, voorziet dat sociale marketing de televisie-advertenties niet zullen vervangen. "Ondanks de vermindering van traditionele media, zullen televisiereclames een belangrijk deel van de marketingbudgetten voor de consumentenmerken opslurpen", aldus Ray. Het budget zal vooral anders besteed gaan worden. Zoals iteratieve budgetten die gebaseerd zijn op test en leer cycli.
Ray wil de lezer graag meegeven dat sociale media een middel zijn voor een doel. Ook het programma van Pepsi, dat Pepsi Refresh zal gaan heten en waar mensen kunnen stemmen op sociale projecten, laat zien dat het een middel is om tot een doel te komen. Het gaat daarbij overigens niet om hoeveel mensen er komen, maar het zou volgens de analist gemeten moeten worden aan traditionele meetlatten. Er zouden vragen gesteld moeten worden zoals; hoeveel PR krijgt Pepsie van het programma en hoe beïnvloed het programma de verkoop?
Pepsi heeft er volgens Augie Ray goed aan gedaan om zich niet meer perse te richten op de Super Bowl, omdat het vooral humoristische reclames zijn zonder boodschap. Pepsi's gemeenschap en acties demonstreren dat het bedrijf een diepere band wil met zijn klant voor een beter doel, namelijk het verbeteren van de wereld. Ray haalt daarbij zijn vriend Brandon Sutton aan: "In plaats van slimmer te zijn in het versturen van boodschappen, waarom denken we niet slimmer na over hoe we kunnen begrijpen hoe mensen denken en zich gedragen, en het merk hier in past."
Uiteindelijk, zegt Ray, dat sociale media alles verandert; deze vorm van marketing schudt de vesten van traditionele manieren en geeft ze nieuwe benen. Zoals Starbucks dat doet; de ideeën van klanten omarmt en zijn klanten op nieuwe manieren ondersteunt. Een traditionele vorm van marketing een nieuw jasje geven is wat ook Pepsi doet; goede doelen marketing is niet nieuw, aldus Ray, maar door sociale media in te zetten omarmt het bedrijf de waarden en ideeën over goede doelen van zijn klanten.
Ray sluit af met: "Volgend jaar zullen we ontdekken hoe de beslissing van Pepsi om de Super Bowl in te ruilen voor sociale media zal uitpakken, maar het merk is hierdoor al flink in de spotlights komen te staan. Er worden veel artikelen geschreven over de beslissing en natuurlijk eist het eerste merk dat de Super Bowl laat vallen voor sociale media marketing veel aandacht op. De vijfde die dat doet zal niet meer in de schijnwerpers staan. En hoe denk jij sociale media te gaan inzetten om oude tactieken en strategieën nieuw leven in te blazen in 2010?"
Augie Ray, senior analist over social computing bij onderzoeksbureau Forrester, voorziet dat sociale marketing de televisie-advertenties niet zullen vervangen. "Ondanks de vermindering van traditionele media, zullen televisiereclames een belangrijk deel van de marketingbudgetten voor de consumentenmerken opslurpen", aldus Ray. Het budget zal vooral anders besteed gaan worden. Zoals iteratieve budgetten die gebaseerd zijn op test en leer cycli.
