Hans Donkers van Stratum: "Marktonderzoek moet web 2.0 worden."
Interview Hans Donkers van marktonderzoeksbureau Stratus: "Onderzoek moet realtime worden."
dinsdag 3 juni 2008 09:00 Marktonderzoek kan de marketeer helpen bij het in kaart brengen van zijn klantengroep en wat deze mensen vinden van zijn product of merk. Traditionele manieren van onderzoek doen bevatten ondervragingen op straat en uitgebreide panels op het internet. Onderzoekers zijn echter al bezig met nieuwe manieren te ontwikkelen.
Al eerder berichtte ITcommercie over de volgende stap op het gebied van marketingonderzoek met het bericht over onderzoek in Second Life. Hans Donkers van Stratus Marktonderzoeksbureau presenteert zijn visie op het gebied van de combinatie van internet en marktonderzoek op de Europese conferentie van Spss in Athene: "We zijn vooral bezig om nieuwe techniek in onze producten en diensten mee te nemen. Die combinatie zie je ook op dit evenement waar wordt benadrukt dat ICT, BI en onderzoekers gaan samenwerken. Om dit te optimaliseren is het wel nodig dat deze partijen meer naar elkaar toe gaan groeien." ITcommercie sprak met Donkers over zijn ideeën:
"Marktonderzoek wordt nog veelal traditioneel uitgevoerd. De klant zegt: ik wil dit weten, dan wordt er een vragenlijst opgesteld en vervolgens wordt er een steekproef gedaan en twee maanden later is het onderzoek eindelijk een keer afgerond", aldus Donkers, "Wij hebben een andere benadering, wij beginnen na het verzoek om onderzoek te doen gelijk met het onderzoek en de verwerking van de gegevens, aanpassingen van het onderzoek kunnen tijdens dat proces wel plaatsvinden."
"Maar er moet nog meer veranderen dan alleen de snelheid van het onderzoeksproces. Ten eerste moeten we af van die panels via internet, dat werkt niet meer. We moeten het vragen stellen gaan aansluiten bij de processen van de klant. Onderzoek moet aangesloten worden op de contactmomenten. Als je Nederlanders op straat vraagt: waar koop jij je brood? Dan zegt merendeel dat ze dat doen bij de bakker, terwijl in werkelijkheid het brood gekocht wordt bij de supermarkt. Zeggen en doen kan zo verschillen, daarom is het belangrijk dat contactmomenten worden gekoppeld aan de tijd van het onderzoek. De Nederlandse overheid is op dit gebied soms verder dan de commerciële wereld. Ze willen ook hun processen aanpassen aan de wensen van de klant."
"Daarnaast is het belangrijk dat de output van onderzoek teruggekoppeld gaan worden naar de opdrachtgever. De marktonderzoek houdt nu nog teveel informatie voor zichzelf, maar uiteindelijk kunnen resultaten en de mate van klantvriendelijkheid bijvoorbeeld gecombineerd met de KPI's verschijnen op de desktop van de marketeer om een widget. Realtime is belangrijk. Marktonderzoek moet ook web 2.0 worden. Dat je niet hoeft te wachten op je informatie en in sommige gevallen kan dat cruciaal zijn. Dan zijn de gegevens NU nodig."
"Ook de terugkoppeling van bedrijf naar klant is nodig. Nu nodigen we mensen uit en welke antwoorden gegeven kunnen worden, wordt door ons gestuurd. We geven geen feedback, maar op een gegeven moment gaan respondenten dat niet meer pikken. In de toekomst willen klanten alleen nog maar mee werken als je zich verbonden voelen met een bedrijf. En daarnaast moeten we steeds meer open vragen stellen, zodat we mensen de ruimte geven om te zeggen wat ze echt vinden."
"Realtime onderzoek kun je bereiken door een samenwerking tussen ICT, BI en marktonderzoekers. Er staan nu alleen nog teveel muurtjes tussen deze afdelingen, waardoor het proces wordt vertraagd. Als we dat overkomen, dan kan alles heel snel gaan. Eerst ging onderzoek over het marktaandeel, daarna waren bedrijven bezig met share of wallet, maar naar mijn idee gaan we naar share of display. Dan wordt er gekeken naar hoeveel widgets op de destop staan. Je kunt widgets maken die per dag drie vragen stelt, maar dat kan pas als de klant loyaal is of als klanten zich verbonden voelen met een bepaald thema. Dan willen mensen wel een widget op hun computer en dan kan onderzoek echt realtime plaatsvinden. De techniek is er klaar voor, maar nu de rest nog."
Auteur: Anne van den Berg Bron: ITcommercie
Onderwerpen: Analytical CRM Branches: IT & Telecom Markt: Enterprise en MKB
