Eén van de sofa's in de online community Second Life
Diana Derval: "Second Life is voor sommige organisaties wel degelijk interessant"
woensdag 19 maart 2008 10:37 Marketingconcepten en Second Life (SL) gingen een tijd lang goed samen. Adverteerders dachten SL te kunnen gebruiken om meer omzet te genereren, maar al snel kwam er een einde aan deze euforie en kwam de online community in het verdom hoekje. Nieuw onderzoek van Diana Derval laat echter zien dat SL voor sommige bedrijven en marketeers wel degelijk nuttig kan zijn: "Mensen in Second Life zijn goed aanspreekbaar, hebben de tijd om te antwoorden, maar niet voor alle bedrijven is de online community bruikbaar." Een interview met de oprichtster van marketing onderzoeksbureau DervalResearch, Diana Derval, over haar onderzoek naar marketingresearch doen in de virtuele wereld van Second Life.
Innovaties hebben vaak een vast patroon: eerst is er euforie, dan komt de desillusie. Als laatste blijft een tweetal kampen over: één schrijft de innovatie helemaal af en de ander ziet beperkte mogelijkheden. Zo gebeurde het ook met online community Second Life (SL). Eerst betraden bedrijven massaal de virtuele gemeenschap om te adverteren en hun producten te verkopen, maar toen de verwachtingen tegenvielen, verlieten veel organisaties SL om niet meer terug te keren. Toch kan marketingonderzoek zich lonen bleek eerder uit een bericht van Spss. En dit blijkt ook uit het nieuwe onderzoek van DervalResearch waarvan de conclusies vandaag (woensdag 19 maart) op de MRS Annual Conference 2008, The Great Debate, te Londen, worden gepresenteerd.
Professor Diana Derval, oprichtster van DervalResearch, is een bekende op het gebied van marketingonderzoek. Eerder deed ze onderzoek naar wait marketing. Deze term staat voor het idee dat mensen makkelijker benaderbaar zijn voor een survey als ze wachten, bijvoorbeeld bij de dokter, dan als ze met volle tassen de Albert Heijn uitstormen. Volgens haar is Second Life te vergelijken met situaties waarin mensen moeten wachten: "In Second Life hebben mensen geen haast, ze hangen rond en vermaken zich met wat er op hun pad komt. Ze nemen dus de tijd om mee te doen aan een onderzoek en antwoorden uitgebreider dan als ze worden aangesproken tijdens een middagje winkelen."
Ondanks alle kritiek op Second Life is Diana Derval toch geïnteresseerd in de online community: "Ik ben bezig met innovaties op allerlei gebieden, Second Life is ook zo'n innovatief idee. Daarom wil ik er mee bezig zijn. Ik ging zelf rondlopen in SL en kwam daar Mario Menti van GMI tegen. We bespraken de veranderingen rondom de online community. We besloten om nou eens goed te kijken wie er rondlopen in SL en hoe we deze innovatie kunnen gebruiken voor marketing."
Derval koos ervoor om een aantal sofa's in Second Life neer te zetten en te wachten tot er mensen op gingen zitten: "We hebben de banken helemaal niet gepromoot. Dus de mensen die gingen zitten, kwamen op eigen initiatief. Daarnaast hebben we geen beloning tegenover het interview geplaatst, dus er was geen incentive, geen drijfveer om aan het interview mee te doen. Uiteindelijk zijn er zo'n 170 mensen op de banken gaan zitten en daar zijn tweeduizend openvraag antwoorden uit gerold. Dit is het resultaat van zes maanden onderzoek, van augustus 2007 tot en met januari 2008. De sofa's waren 24/7 bereikbaar. Op deze manier is er een goed beeld ontstaan van alle bezoekers van SL, omdat het onderzoek niet gebonden was aan een tijdzone. We konden achterhalen waar iemand vandaan kwam door bijvoorbeeld vragen te stellen waarvoor de respondent een muntsoort moest opgeven. Op deze manier heb ik antwoord gekregen op vragen die ik niet gesteld heb. Als je op de man afvraagt waar iemand vandaan komt, dan kan dat te opdringerig zijn. Een indirecte vraag zoals over een muntsoort of een bepaald merk, kan veel meer vertellen dan alleen het antwoord op de vraag."
Dit soort onderzoeken kunnen gevoelig zijn voor fraudeurs, maar volgens Derval hebben ze dat probleem getackeld door verschillende sofa's te plaatsen die op geen enkele manier naar elkaar verwezen: "Natuurlijk zijn er soms mensen die grapjes proberen uit te halen, maar de meeste haal je er zo uit. Daarnaast zijn leugenaars meestal niet consistent genoeg. Zo was er een jongen die op de ene bank beweerde een gevierde consultant te zijn, terwijl hij op de andere bank vertelde hoe zijn grootste ergernis was om elke ochtend te wachten tot zijn zusje uit de badkamer kwam. Op zo'n manier valt een leugenaar door de mand. Daarnaast was er dus geen incentive, dus hadden mensen ook geen reden om te liegen. Waarschijnlijk zijn er wel antwoorden meegenomen van mensen die liegen als sport zien, maar dat zijn er zo weinig dat ze in het niet vallen."
De tweeduizend antwoorden die ze ontvingen zijn uitgezocht door de medewerkers van DervalResearch op de aspecten die overeenkomen. Dit zijn vooral de banen en hobbies. Derval: "De vaardigheden die iemand heeft zegt veel over het karakter, maar ook over het soort merken of producten waar iemand geïnteresseerd in zou zijn. Zo houden marketeers beroepsmatig van observeren, daarom houden ze ook vaak van foto's maken. En het blijkt bijvoorbeeld dat professoren kritisch zijn en normatief denken. (L acht) Dat is natuurlijk erg confronterend, maar het klopt wel. " Uit de ordening zijn tien personages voortgekomen. Deze personages representeren een doelgroep. Op deze manier kan een bedrijf uitmaken of het zin heeft om een marketingcampagne uit te zetten in Second Life. De personages zijn niet in alle merken geïnteresseerd en daarom is de online community niet interessant voor elk bedrijf. "Als de bezoekers van SL volledig representatief zijn voor de targetgroep van een bedrijf, dan kan een onderzoek op zichzelf staan. Als dat niet het geval is, dan is onderzoek misschien alleen zinvol als aanvulling op onderzoek in real life of surveys in andere communities. Als een bedrijf bijvoorbeeld alleen types aanspreekt als stay-at-home-desperate housewive Lynette (één van de personages die de naam heeft gekregen van één van de personen uit de serie Desperate Housewive - red), dan kan SL misschien dienen om ideeën op te doen, maar verdere vragen kunnen beter in een forum speciaal voor huismoeders gesteld worden. Voor sommige merken kan SL helemaal niet interessant zijn, terwijl het voor andere bedrijven kan lonen om onderzoek te doen in de online community om te kijken of andere doelgroepen dan normaal geïnteresseerd zijn in hun merk."
Het onderzoek van Diana Derval wordt gepresenteerd op de MRS Annual Conference 2008, The Great Debate in Londen op 19 maart. Achthonderd marketeers hebben zich voor de conferentie ingeschreven. Mario Menti van GMI zal de presentatie van Derval voor gaan met een uitleg van Second Life. Daarna zal de professor de tien personages toelichten. Aan het eind van de presentatie kunnen de bezoekers twee personen kiezen. Op die manier kan Diana Derval kijken welke doelgroepen het meest in trek zijn en daarmee hoopt ze verder onderzoek te gaan doen. De respons is nu al erg positief en Derval denkt wel te weten waardoor dit komt: "Er zijn erg veel papers geschreven over Second Life, maar deze zijn erg algemeen. Wij zijn heel specifiek bezig met de vraag hoe en voor welke bedrijven Second Life nuttig kan zijn. En dan heel specifiek gericht op marketing."
Vanaf morgen is het hele artikel met de tien personages van Diana Derval online.
Derval's boek over wait marketing:
Derval, Diana
2007 Wait Marketing: Communicate at the right moment at the right place. Amsterstam: DervalResearch.
Professor Diana Derval, oprichtster van DervalResearch, is een bekende op het gebied van marketingonderzoek. Eerder deed ze onderzoek naar wait marketing. Deze term staat voor het idee dat mensen makkelijker benaderbaar zijn voor een survey als ze wachten, bijvoorbeeld bij de dokter, dan als ze met volle tassen de Albert Heijn uitstormen. Volgens haar is Second Life te vergelijken met situaties waarin mensen moeten wachten: "In Second Life hebben mensen geen haast, ze hangen rond en vermaken zich met wat er op hun pad komt. Ze nemen dus de tijd om mee te doen aan een onderzoek en antwoorden uitgebreider dan als ze worden aangesproken tijdens een middagje winkelen."
