Rebecca Jennings, Forrester: Bedrijven weten niet hoeveel effect social media hebben op hun organisatie!
donderdag 1 januari 2009 00:00 "Social media zoals weblogs, fora en communities zullen de manier waarop bedrijven werken fundamenteel veranderen." Consumenten vertrouwen bedrijven steeds minder en kijken voor advies steeds vaker naar elkaar. Dit heeft onherroepelijk effect op de (front-office) activiteiten van bedrijven. ITcommercie sprak over deze veranderingen met Rebecca Jennings, principal analyst van Forrester Research, vlak voor haar keynote op CRM in 1 Day 2008. Als bedrijven zich nog niet bewust waren van de internetontwikkelingen, dan zijn ze het na het pleidooi van Jennings zeker wel.
Waar moeten we allemaalaan denken bij social media?
"Er zijn verschillende namen die de ronde doen zoals social media, social computing en social networking. Social media en computing zijn in principe hetzelfde, en networking valt onder deze termen. Om verwarring te voorkomen houden wij de term de groundswell aan. Daar vallen alle vormen van social media onder zoals weblogs, fora, rss feeds en communities, maar ook recensies en beoordelingen. Met deze toepassingen kunnen consumenten elkaar vinden op internet, communiceren ze met elkaar en wisselen ze informatie uit. Steeds meer mensen gebruiken dit; meer dan de helft van alle Europeanen doet aan een vorm van groundswell. De meeste mensen zijn daar passief mee bezig, zij lezen bijvoorbeeld alleen de blogs en recensies. Natuurlijk zijn er ook mensen die contribueren aan de groundswell. In Nederland en in het Verenigd Koninkrijk zijn ze vrij actief. Daarbij zie je onderling verschil met bijvoorbeeld Fransen; Engelsen en Nederlanders maken veel gebruik van sociale netwerken zoals Hyves, Facebook en Linkedin, in Frankrijk zijn ze veel meer bezig met blogs."
Hoe hebben deze ontwikkelingen invloed op de activiteiten van bedrijven?
"Klanten zijn nog maar moeilijk te bereiken met traditionele vormen van marketing omdat het vertrouwen in bedrijven is gedaald. Consumenten vertrouwen daarentegen andere consumenten beter en met de groundswell kunnen ze allemaal met elkaar in contact komen. Als bedrijf kun je daarom niet langer alleen kijken naar wat er over je wordt geschreven in de krant, maar moet je ook kijken naar wat er allemaal over je wordt geschreven op internet. Dat komt doordat nieuws steeds sneller ‘reist'. Als er een paar jaar geleden een computer van een bepaald merk was ontploft, dan hadden maar weinig mensen dat geweten. Nu verschijnt er dezelfde dag nog een filmpje op You Tube. Wanneer je als bedrijf onbewust bent van het sentiment dat over jouw merk heerst op internet, dan is de kans groot dat je daardoor klanten verliest."
Je kunt niet meer om social media heen. Waarom doen weinig bedrijven daar wat mee?
"De meeste bedrijven zijn zich prima bewust van het feit dat er social media zijn en dat ze er iets mee kunnen doen. Het is alleen zo dat bedrijven zich niet bewust zijn van het effect die deze social media op hun organisaties hebben. Die invloed ligt niet alleen bij de marketing, maar dringt veel dieper door in de bedrijven. Bovendien hebben ze meestal nog geen idee hoe ze moeten investeren in deze media. Toch zien we dat het bewustzijn groeit en dat fast moving consumer goods (fmcg) bedrijven voorzichtig de eerste stappen in die richting zetten. Nike bijvoorbeeld experimenteert ermee. Het is onbekend of ze er enige winst uit halen, het is een echt experiment, maar zij zijn er in ieder geval mee bezig. Ook Dell doet aan social media en ziet wel directe voordelen. Dell biedt service aan via social computing en bespaart hiermee veel geld. Ik denk dat hightech bedrijven zich eerder bewust zijn van de impact en ermee aan de slag kunnen. Dat komt omdat zij zich constant bezig houden met het internet en klanten hebben die hun weg weten te vinden op het web. Het is natuurlijk een enorme omschakeling voor bedrijven. De meeste organisaties denken nog dikwijls in kortstondige klantrelaties. Ze moeten echter steeds meer in langere termijn relaties denken. Je moet gewoon blijven volgen wat er over je gezegd wordt op het internet."
Wat voor advies geven jullie als bedrijven met social media aan de slag willen?
"We raden een bepaald stappenplan aan. Daarbij bekijk je eerst wat er over jou geschreven wordt in de verschillende media. Het hele proces korten we af in POST. De P staat voor people en die eerste stap houdt in: kijk naar de mensen. Wie schrijven over je? Welke macht hebben ze? Met welke mensen staan ze in verbinding? Daarbij is heel belangrijk: zitten deze mensen te wachten dat jij als bedrijf mee gaat doen in de social media? Sommige klantgroepen zitten daar niet op te wachten, dan is bewustzijn al genoeg. Als ze positief tegenover bedrijven in social computing staan, dan kun je over naar de volgende stap: de O van Objective. Wat is je doel? Wat wil je bereiken? Er zijn zo'n vijf doelen te onderscheiden: alleen maar luisteren naar wat je klanten te zeggen hebben; kunnen communiceren met je klanten; je klanten stimuleren om reviews te schrijven; een service aanbieden via een sociaal medium; of bewerkstelligen dat klanten je helpen met het verbeteren van je product. Dat doet Starbucks bijvoorbeeld met My Starbucks Idea. Zij bieden een platform waarop mensen hun ideeën kunnen aandragen en kunnen stemmen op elkaars ideeën. Starbucks doet daadwerkelijk iets met deze ideeën. De S van POST staat voor Strategy. Als je eenmaal hebt besloten wat je wilt bereiken met social media moet je een strategie bedenken voor hoe je ermee aan de slag gaat. Hoe wil je datgene dat je wilt veranderen aanpakken? Als laatste moeten bedrijven zich bezig gaan houden met de T - de techniek. Welke oplossingen zijn er nodig om deze nieuwe strategie mogelijk te maken?"
Hoe staat in verband met customer relationship management (CRM)?
"CRM is momenteel vooral het passief volgen van je klanten. Dat wordt door de groundswell enorm veranderd. Je moet actief aan de slag met relaties. Hoe ga je om met een klant die zes andere vrienden iets laat weten over jouw bedrijf? Hoe moet je dat blijven volgen? Hoe moet je die gegevens opslaan? Eerst moest je alleen de relatie tussen het bedrijf en de consument bijhouden, nu moet je als organisatie ook de relaties tussen consumenten bekijken. Dat is een stuk complexer. Het is daarbij belangrijk dat een CRM-systeem stukken gemakkelijker in gebruik wordt. Ik denk dat huidige business systemen worden uitgebreid en daarbij moet een nieuwe generatie software komen die deze veranderingen aankan. Uiteindelijk komen die twee systemen bij elkaar en ontstaat er een pakket dat meer ontwikkeld is. Bijvoorbeeld software waarmee je het sentiment op een blog kunt blijven volgen."
Waar moeten we allemaalaan denken bij social media?
CRM Algemeen
