Aziz Shawky, Case Based Solutions; consultant op CRM-gebied
Aziz Shawky, Case Based Solutions: "Soms is het nodig om even niets te doen als bedrijf."
donderdag 17 september 2009 15:34 Aziz Shawky is sinds september 2008, aan het begin van de recessie, zelfstandig adviseur op het gebied van customer relationship management (CRM). Een heel bewuste keuze: "Ik wil onafhankelijk zijn in het geven van advies. Als consultant voor een groot bedrijf moet je soms advies geven dat niet altijd primair in het belang van de klant is."
"Meer dan tien jaar geleden begon ik met mijn bedrijf Case Based Solutions. Ik had een methode ontwikkeld voor medewerkers in een callcenter. De kennis die door middel van eerder opgeloste problemen beschikbaar wordt bracht ik onder in cases. Die konden medewerkers raadplegen om zo een oplossing te vinden voor het probleem dat zich dan aandiende. Nu werken veel mensen op basis van kennis uit voorgaande ervaringen en ik ontdekte dat bedrijven op dit gebied liever werken met een groot bedrijf. Daarom ben ik bij een aantal grotere dienstverleners gaan werken, zoals Accenture en IBM, waar ik advies gaf over customer relationship management (CRM) aan onder andere ABN Amro en Rabobank. Nu ben ik weer voor mezelf begonnen, onder dezelfde naam. Ik wil volledig onafhankelijk zijn in het geven van advies. Als je vanuit een grote dienstverlener werkt dan moet je rekening houden met veel belangen, het belang van de klant staat niet altijd voorop. Zo kan het voorkomen dat het nodig is om gewoon even niets op te starten, terwijl je vanuit je werkgever een bepaald project moet aandragen. Nu kan ik volledig achter mijn advies staan en kan ik bijvoorbeeld de raad geven om van veel systemen juist naar één of twee systemen terug te gaan. Voor mijn klanten is het helder wat mijn belang is en ze waarderen dat."
Verkokering
"Van huis uit ben ik cognitief psycholoog en filosoof. Ik ben geïnteresseerd in hoe mensen hun werk doen. Ik kijk binnen bedrijven naar processen waarbij medewerkers contact hebben met de klant en hoe deze processen verbeterd kunnen worden. Niet alleen het contact met de klant en het bedrijf is daarbij belangrijk, maar ook de samenwerking tussen medewerkers. Op die manier kan kennis gedeeld en het contact met de klant verbeterd worden. Daarom ben ik nog steeds verbaasd als ik zie hoe verkokerd grote bedrijven nog zijn. Marketing, verkoop en service werken autonoom, terwijl ze alle drie contact hebben met de klant. In dit soort bedrijven ligt de focus niet op het centraliseren van kennis, maar meer op je eigen werkzaamheden goed doen en je targets halen. Die cultuur is zo ingebakken, dat het moeilijk te veranderen is. Ik noem dat de stroperigheid van grote organisaties. Bedrijven kunnen soms zo intern gericht zijn dat ze haast autistisch overkomen."
"De meest ideale situatie is als een groot bedrijf voor de klant aandoet als een klein bedrijf. Kleine bedrijven staan dichterbij de klant, zelfs directeuren zitten met ze aan tafel. Het contact met de klant is beter, omdat het bedrijf hem of haar directer kent, hij of zij hoeft niets uit te leggen. Dat geeft ze een plezierig gevoel en dan accepteer je als consument eerder als producten niet de goedkoopste zijn. Om dit in grotere organisaties te realiseren moet de samenwerking in het bedrijf worden verbeterd. De kennis over de klant moet gedeeld worden over de afdelingen heen, zodat je de klant beter kan helpen. Het klantproces moet leidend zijn, niet de eigen interne processen. De organisaties moet leren van buiten naar binnen te kijken, niet andersom. Een groot bedrijf dat dat aardig op orde heeft is de Rabobank. De interne structuur is zo ingedeeld dat je het idee hebt dat je dichtbij ze staat. Zij weten vertrouwen te wekken."
Waarde van de relatie
"Customer relationship management richt zich nog teveel op het managen van de klant. Het gaat echter niet zozeer om de relatie met de klant, maar om de waarde die voortkomt uit de relatie. Je moet je klanten tevreden stellen, omdat dit de waarde van de band verhoogt. Tevreden klanten blijven langer, nemen meer diensten en producten af en dat verhoogt uiteindelijk de waarde van je klantrelatie. Projecten over klanttevredenheid gaan heel basaal dan ook maar over twee zaken: de omzet verhogen en de kosten verlagen. Als je klanttevredenheid op orde is, maar je dreigt failliet te gaan, dan heb je daar niets aan. Daarom moet je op zoek naar structurele verbeteringen op het gebied van klantbinding en -tevredenheid tegen acceptabele kosten. Het einddoel is continuïteit van de relatie tussen klant en organisatie."
CRM Algemeen
